رضایت مندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان راضی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار میروند کردنائیج اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملاً راضی داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود و سعی شود تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان سنجیده شود به منظور سنجش رضایت مندی مشتری میتوان از الگوهای مختلفی استفاده نمود بر اساس نوعی تقسیم بندی  مدلهای سنجش رضایت مندی به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی میشوند

الگوهای عینی

الگوهای عینی بر اساس این ایده شکل میگیرند که رضایت مندی مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایت مندی مشتری همبستگی دارند قابل سنجش است این دسته الگوها از شاخصهایی مانند بازار تعداد شکایات سود سالانه و ... استفاده میکنند از جمله بهترین شاخصهای دارای اعتبار الگوهای عینی میتوان نرخ نوسانات مشتری و نرخ خرید مجدد مشتریان را در نظر گرفت

الگوهای ذهنی

الگوهای ذهنی بر اساس سطح رضایت مندی نیازهای مشتریان شکل می گیرند به عبارت دیگر این الگوها بر اساس ادراک خود مشتریان از رضایتمندی عمل میکنند الگوهای ذهنی بر اساس مقایسه نرخها یا شاخص های عملکرد عمل نمیکنند بلکه مستقیماً از عقاید مشتریان .کنند این الگوها رویکردی از رضایت مندی ارائه میدهند که به ادراک مشتریان نزدیک تر است الگوهای ذهنی به دو دسته روشهای ویژگی مدار و روشهای حادثه مــدار تقسیم میشوند که در ادامه به تشریح هر یک از این روشها پرداخته میشود

روش های ویژگی مدار

روشهای ویژگی مدار بر این اساس است که رضایت مندی نتیجه ارزیابی ذهنی ویژگی های مجردی است که از عملکرد شرکت مشتق شده است و میتوانند از طریق مقیاس های رتبه ای ارزیابی شوند این روشها به دو دسته تقسیم میشوند سنجش ضمنی یا تلویحی این روش از معیارهای غیر مستقیم رضایت مندی که می توان از آنها رضایت مندی را استنتاج کرد استفاده میکند برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایت مندی مشتری است این روش از روایی بالایی برخوردار نیست، زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت میگیرد نمیتواند دقیق باشد بلکه حتی امکان غلط بودن آنها نیز مطرح است  روش های صریح یا روشن این روشها امکان بهتری برای سنجش رضایت مندی مشتری ارائه میدهند زیرا آنها بر اساس ایجاد مقیاس رضایتمندی که میتواند تک بعدی باشد شکل گرفته اند مقیاسهای تک بعدی رضایت مندی مشتری را فقط با یک سوال می سنجند مزیت این روش آن است که برای تجزیه و تحلیل کردن خیلی راحت است و پیچیدگی کمی دارد ولی در تجزیه و تحلیل رضایت مندی مشتری را به اندازه کافی متمایز نمی کند بعلاوه رضایت مندی سنجیده شده از نتایج سنجش به وسیله مقیاسهای چند بعدی معنی دارتر است

رضایت مندی مشتری

مقیاسهای چند بعدی که مشهور به روشهای چند نگرشی نیز هستند از تعدادی ویژگیهای مجرد متفاوت تشکیل شده اند که برای محاسبه کل رضایت مندی مشتری استفاده می شوند روشهای چند بعدی از فنون سنجش الگوی کیفیت خدمات الگوی عملکرد خدمات و الگوی عملکرد اهمیت خدمات و نهایتاً شاخص رضایت مندی مشتری تشکیل شده اند که در ادامه هر کدام از این فنون تشریح میشود

بهبود رضایت مندی مشتریان

در سالهای اخیر ادبیات بازاریابی به اهمیت مشتری و رضایت مندی مشتریان پرداخته است. در همین راستا محققان گارور و گاگنون در مطالعه ای که انجام داده اند، هفت عامل اصلی را برای بهبود برنامه های رضایتمندی مشتریان شناسایی نموده اند. این عوامل بر اساس استراتژیهای مختلف بازرگانی شرکتهایی که در کلاس جهانی فعالیت میکنند شکل گرفته اند. گارور بیان میکند در صورتی که شرکتها بتوانند مشتریان خود را بهتر درک نمایند می توانند به طور مؤثرتری محصولات و خدماتشان را ارائه دهند و مستمراً مزیت رقابتی شان را بهبود ببخشند مطالعات گارور و همکارش نشان میدهد عوامل اصلی برای بهبود برنامه های رضایت مندی مشتریان عبارتند از فرهنگ مشتری مداری پایداری و حمایت اجرایی ، بکارگیری ابزارهای شنیدن صدای مشتری آموزش و بازآموزی کارکنان، برقراری ارتباط بین مقیاسهای عملکرد شناسایی فرصتهای اصلاح بازاریابی و پاداش دهی به عملکرد ارزش مشتری و رضایت مندی فرهنگ مشتری مداری در بهترین رویه شرکتها ارزشهای فرهنگی بیان میکنند که راضی نمودن مشتریان برای موفقیت هر نوع کسب و کاری ضروری است به منظور دستیابی به این امر فرهنگ مشتری مداری به صورت رهنمود و پشتیبانی برای ارزیابی مستمر و بازخور گرفتن از مشتریان و پخش نمودن این بازخورها در سراسر سازمان و اجرای آنها در برنامه های تاکتیکی و تصمیمات استراتژیک عمل مینمایند پی بردن به فرهنگ مشتری مداری و اینکه چگونه این فرهنگ باعث میشود که اطلاعات مفیدی راجع به مشتری به دست آوریم و از آن اطلاعات استفاده نماییم نقش بسزایی دارد پایداری و حمایت اجرایی پشتیبانی در سطح اجرایی و پایداری برای موفقیت تمامی برنامه های ارزش مشتری و رضایت مندی ضروری میباشد حمایت در سطح بالا مستقیماً با بکارگیری داده های ارزش مشتری و رضایت مندی ارتباط دارد اقدامات اجرایی بیشترین تاثیر را بر چگونگی تصمیمات مدیریت راجع به تخصیص منابع دارد. بکارگیری ابزارهای شنیدن صدای مشتریان گارور بیان میکند شرکت هایی به های مشتری مداری را بکار میگیرند از ابزارهای مختلفی برای شنیدن صدای مشتریان به منظور درک کامل مشتریان استفاده می.کنند نتیجه مطالعات گارور نشان میدهد که درک عمیق مشتریان منبع اصلی مزیت رقابتی است بنابراین برای کسب مزیت رقابتی بایستی تحقیقات کیفی و کمی را انجام داد تا اینکه بتوان از ندای مشتریان آگاه شد بکارگیری همزمان چند ابزار باعث میشود که اطلاعات بسیاری راجع به مشتریان به دست آورد از دیدگاه کمی شرکت ها برای شنیدن مشتریان میتوانند از ابزارهای زیر استفاده نمایند ارزش مشتری و رضایتمندی این است که مشتریان را به طور کامل درک نماییم و هدف اصلی این است که فرصت های اصلاح مستمر را اولویت بندی کنیم بهترین شیوه ها برای شناسایی چنین فرصت هایی عبارتند از تجزیه و تحلیل اهمیت  عملکرد تجزیه و تحلیل سود زیانبرقراری ارتباط بین مقیاس های عملکرد شناسایی ارتباط بین مقیاسهای عملکرد شرکت ها دارای اهمیت زیادی است اگر چه مرتبط نمودن مقیاس های عملکرد مشکل است و در بسیاری از شرکت ها به صورت ناقص انجام میگیرد اما به دلایلی منطقی کشف و برقراری این ارتباطات مهم است در صورتی که روابط علت معلولی مشخص شده و درک شوندآنگاه مقیاس های خاصی را میتوان به عنوان شاخص هایی برای عملکرد مالی آینده مورد استفاده قرار داد با شناسایی روابط فی مابین مقیاس ها میتوان مشکلات موجود را قبل از اینکه به عملکرد مالی خسارت وارد کنند شناسایی نمود برای بیشتر شرکت ها رایج ترین روابط آنهایی هستند که بین کیفیت داخلی ارزش مشتری و رضایت مندی و عملکرد مالی وجود دارند

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی

نوشته حبیب الله دعائی